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极限运动营销天才Red Bull的三大诀窍

2017-03-15 FBIF食品饮料创新

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来源:motive商业洞察


Red Bull创始者DietrichMateschitz 在被媒体采访时曾说到:我们不是把产品带给消费者,而是把消费者带到我们的产品前。这句话一语道破Red Bull身为全球第一大能量饮料品牌的成功关键。不采取产品Hard Sale的方式,Red Bull算是内容营销的经典与极致的案例,长期经营品牌内容力,引起消费者兴趣并购买产品。 

但即便是官方网站,几乎看不到任何产品的露出,取而代之的是丰富有趣的内容;以运动为主要平台,提供各式极限运动的热门赛事报导,更纳入音乐及文化创意,以全方位的生活内容,传递品牌想带给消费者的感受。

 

Red Bull 网站


Red Bull 网站提供目标消费族群感兴趣的内容,不直接推广产品,而是用内容堆积出品牌精随——让创意与你展翅高飞!

 

Red Bull 被业界誉为营销天才,在内容营销的手法上更是堪称绝顶疯狂!Red Bull 到底如何打造内容让观众愿意紧盯不放?

 

一:改变营销思惟,从产品为王到内容为王

将品牌定位为媒体,Red Bull更成立专属频道


Red Bull能量饮料于1987年上市,成为能量饮料市场的开创者,随着市场的扩展、与营销大环境的改变,营销策略也随之修正演进。从初期的产品功能/利益导向营销(product benefits)到现在的无孔不入的内容营销,Red Bull 的营销策略沿革就是一本营销策略的教科书。

 

就是因为了解消费者的阅听行为模式的转变,需要大量的信息内容满来满足其需求, Red Bull于 2007年公司成立了 Red Bull Media House,制作高画质的影音节目,将所有的发展的动态及静态素材整合在其数据库中 (Red Bull Media Content Pool),不但提供自家品牌源源不绝的相关内容,卖内容给各大媒体如ESPN及Discovery 等等,彻底扮演内容供应者的脚色。

 

在Red Bull Media House 媒体集团旗下更创办品牌专属品牌Red Bull TV、以及Red Bulletin杂志。从媒介的角度切入,从内容产出到推广自己内容,Red Bull自产自销的营销策略,让品牌握有沟通讯息精准度的掌控权,并且扩大与消费者沟通的广度与深度。Red Bull TV 及Red Bulletin 经过数年来的努力经营,已经在媒体圈建立良好的口碑,拥有稳定的收视群,许多的品牌都争相购买Red Bull媒体帝国的广告,例如Oasis球鞋及Toyota汽车等。


  

 Red Bull重新改写其营运获利模式

营收 = 销售饮料+内容授权+媒体广告


不仅提升自家品牌的营销传播效益,更从中创造公司额外的营收。

 

二、让品牌成为节目内容,而不是干扰内容的广告

 

Red Bull 从很早前就长期赞助许多F1赛车选手,但野心勃勃的RedBull不甘于此,在2005更大手笔成立Red Bull车队。F1赛车节目是极限运动赛事的重头戏,有了自家品牌的车队及选手,Red Bull品牌更顺理成章地在比赛节目中大量曝光,本季一级方程式锦标赛-西班牙站Red Bull 车手Daniel Ricciardo拿下第四名站上颁奖台,成为各大新闻媒体的焦点。


 

 


Red Bull品牌在F1赛车节目内容中大辣辣出现,化为无所不在的潜意识影响力,而不是讨人厌的广告噪音。

 

除此之外,Red Bull还举办一系列Red Bull 冠名的冒险极限运动赛事,如Red Bull Cliff Diving 悬崖跳水、Red Bull X-Fighters极限机车花式竞技、Red Bull Air Race特技飞行世界锦标赛、Red Bull Dirt Conquers 极限越野赛山车赛等,这些比赛的内容既刺激又惊险,成为Red Bull 的吸睛引擎。Red Bull 将比赛录制成节目,透过自家媒体频道播出,不仅将品牌自然地融入节目内容中,更重要的是藉由Red Bull 运动赛事传递品牌精神Red Bull给你一对翅膀及创意,让目标消费群体验各种极限挑战与生活冒险经验。

 

 Red Bull Air Race特技飞行

  

Red Bull Dirt Conquers 极限越野赛山车赛

图片来源:Red Bull 网站

 

Red Bull 自制的系列赛事节目,最为人熟悉的节目就是RedBull Cliff Diving,Red Bull悬崖跳水世界巡回大赛至今已迈入第五年,悬崖跳水既刺激又充满冒,险挑战性,Red Bull 化身为跳水台,当选手站在跳水台准备落水一跳的瞬间,Red Bull同时也成为观众的目光焦点。令人屏息的精彩内容,更获得ESPN的青睐跟Red Bull买内容播映权。 

 https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0300pgt9rk&width=500&height=375&auto=0

Red Bull Cliff Diving 悬崖跳水

 

原创性高的Red Bull 系列比赛节目,让美国NBC广播电视于2012开始与Red Bull 合作内节目播出Red Bull Signature Series 运动赛事,该节目刷新收视里程碑,平均每一季吸引了超过6百万的收视观众,首度合作就让NBC尝到成功的滋味。 2013年NBC更签下23小时的Red Bull 自制的action sports系列赛事节目,并延伸至网络播放平台,触及更广大的收视群众。

 

超专业制作的内容,让Red Bull的能见度更上一层楼,此外又可以替自己创造额外营收,Red Bull 是名符其实的内容营销王中之王,将对手远远甩在后面,走在趋势的最前端。

 

三、透过策展 (Curation)方式,强化品牌媒体价值

 

Red Bull于2006在YouTube成立专属品牌运动频道,目前订阅人数超过3百多万人,是YouTube第二大运动频道,提供将近4千部运动影片,至今已有累积8亿多的观看次数,连专业的体育台如ESPN 或FOX 等都无法超越。将近4千部的影片内容,包含各种运动赛事,除了自制的体育影片外,也搜录网友热门上传的影片,以及其他非原创性的相关影片。

 

经过重新编辑分类后,成为有Red Bull观点的运动频道内容,Red Bull运用了内容策展的概念(Curation),也就是将已经存在的物品、内容、事件等等,以特殊的方式组合后让意义再呈现,在内容产出上交替运用自创及策展手法,让每天都有新影片呈现,满足网友追求最新信息的阅听需求。

 

YouTube Red Bull频道

 

内容营销只能带来品牌好感,无法创造销售?

Red Bull 销售数字打破你的迷思

 

RedBull虽然有投资传统广告,但发稿量已愈来愈少,更多的预算转移至内容营销,整合串流其内容在各大社群平台如Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Pinterest以及Tumblr,综合性的平台运用策略,让内容的分享扩散更容易。

 

成功的内容营销,是否也反馈在销售表现上? 答案当然是YES! Red Bull 在2013年销售量超过53亿罐,相较于2012年销售量成长了3.1%,坐稳世界第一的宝座。(数据源:Red Bull 官网)

 

你跟上营销趋势的脚步了吗?

就从改变思维开始,重新将品牌定位成内容的创作者,开始内容营销的第一步!


FBIF2017

食品饮料创新论坛(FBIF2017)将于4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量,领变未来”为主题,话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含:伊利集团执行总裁张剑秋;亿滋中国总裁马儒超;农夫山泉董秘周力,澳优乳业董事长颜卫彬;金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff;阿里巴巴集团副总裁靖捷;三只松鼠创始人兼CEO章燎原;百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。


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